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Marketing e comunicazione, come le donne plasmano la realtà

comunicazione e marketing “DONNE SCIENZA INVENZIONE CARRIERA - Progetto di Gianna Martinengo”
Dalle esperienze alle skill al role model, viaggio tra le professioniste e scienziate che stanno facendo progredire il mondo della scienza italiano e internazionale. Interviste a "mente aperta” anticipate da un viaggio nei diversi mercati dell’innovazione. Uno spazio sarà dedicato alle trentenni , giovani donne - professioniste e scienziate - che affrontano il futuro con coraggio e determinazione.

Sono agguerrite ma non minacciose, sono determinate, preparate, colte e non hanno paura di spostarsi in giro per il mondo, Covid permettendo, per far crescere le competenze e le esperienze: sono le donne trentenni di oggi che iniziano ad avere saldamente in mano il mondo del marketing e della comunicazione.

Non è solo una questione di skill: è infatti “normale” che le ragazze siano più propense a intraprendere una carriera universitaria in questi ambiti. È, oggi, una questione più allargata, che tiene conto di più fattori e di più attitudini.

Qual è il compito vero di una persona che lavora all’interno di un ufficio marketing aziendale o di una società di consulenza specializzata in marketing, comunicazione, pubbliche relazioni, pubblicità? Un tempo era sufficiente studiare slogan, lanciare prodotti su più canali ben definiti (affissione, tv, radio, stampa specializzata, quotidiani), identificare target e predisporre linguaggi appropriati. Oggi non è più così.

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Lavorare nel marketing e nella comunicazione: il lateral thinking delle donne

Innanzitutto il mondo STEM entra prepotentemente in questi ambiti, dato che è diventato possibile, grazie alle scienze e alla tecnologia, entrare nel dettaglio della conoscenza del singolo cliente e personalizzare un’offerta, addirittura la creazione di un prodotto ad hoc. Ad essere analizzati, in funzione della targettizzazione, non sono solo dati certi, ma anche sentiment, commenti, sensazioni “spalmati” su tutti i Social Media possibili. I canali di comunicazione sono esplosi all’infinito e quelli tradizionali hanno allo stesso tempo perso efficacia (specie nell’intercettare giovani consumatori).

data marketing

Cosa si trovano di fronte, dunque, le giovani donne che vogliono lavorare nel settore del marketing e la comunicazione? Un’esperienza incredibile e davvero sfidante: dare forma alla realtà attraverso il racconto di un bene o di un servizio. Non si tratta più di magnificare i benefici di una crema per le rughe o un nuovo modello di cellulare, ma creare attorno a un “oggetto” una narrazione efficace, capace di pervadere ogni medium e ogni canale, di restare impressa e di generare una experience, che l’utente farà propria, attivando in questo modo un forte legame con la marca.

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La società fluida quale è quella nella quale siamo immersi richiede di essere interpretata e “riconsegnata” agli utenti-consumatori attraverso linguaggi inusuali. Chi meglio di una donna può ricoprire un incarico del genere nel marketing e comunicazione? Lei, dotata di creatività, di capacità di ascolto, della capacità di lavorare non solo con più persone, ma di mettere insieme più competenze per giungere a una sintesi dell’esistente? Tra tutte le competenze che possono essere utilizzate per questi nuovi compiti, di sicuro il lateral thinking è il più prezioso. Come ben si legge nell’intervista di seguito, infatti, per ri-raccontare la realtà è necessario osservarla da punti di vista originali, porsi in posizione di ascolto, neutra, in modo da far emergere gli elementi innovativi.

analisi dei dati marketing

A queste trentenni auguriamo non una semplice “fulgida carriera”, ma la capacità di mantenere inalterata l’attenzione nei confronti delle piccole e grandi bellezze del mondo. E alle giovani donne che intendono intraprendere una carriera nel marketing e nella comunicazione suggeriamo caldamente di acquisire una competenza anche nell’ambito dell’analisi dei dati, assolutamente necessaria per pianificare campagne efficaci (oggi totalmente misurabili, peraltro). E di continuare a stupirsi: solo chi vanta questa dote può poi anche avere la capacità di raccontare ciò che ha di fronte in modo sempre nuovo e mai scontato.

PS attendiamo come sempre che i numeri delle donne in funzione apicale inizino a crescere: anche il settore del marketing e della comunicazione, infatti, in questo senso difetta: il 78% dei direttori generali, presidenti/AD è uomo. Però, guarda caso, il 47% delle persone impiegate è donna… e anche il 55% dei direttori marketing lo è (la percentuale passa al 65% nell’ambito della comunicazione). La scala è ripida ma bisogna salire.

Donne importanti oggi: Alessandra Martinengo e il suo innovativo modello di comunicazione

alessandra martinengo

Il prossimo aprile, a trent’anni, Alessandra Martinengo parteciperà come ambassador al One Young World Summit. L’evento, che si terrà a Monaco di Baviera, è considerato il "Young Davos" perché riunisce giovani business leader mondiali per dibattere di temi globali umanitari ed economici.

Oggi vive a Londra dove si occupa di comunicazione ecommerce e marketing per brand come Durex, Dettol, Veet, Scholl. Ma dai suoi 21 anni, fino ai 28, ha vissuto in India. «Ho studiato e lavorato in quattro diverse città: Ahmedabad, Mumbai, Calcutta e Bangalore», racconta. «Si può dire che io sia diventata donna in India. Mi rendo conto che è stata un’esperienza extra-ordinaria che mi ha offerto la possibilità di crescere e formarmi respirando ed assimilando quotidianamente realtà molto diverse da quella italiana».

Alessandra Martinengo è un fiume in piena, con solide radici culturali e chiari obiettivi professionali. Nel suo curriculum gli studi al liceo classico Vittorio Alfieri di Asti e una laurea con lode all'Università Bocconi di Milano. Nel mezzo due semestri all’estero: uno in Canada, alla Ivey School of business; l’altro in India, alla ISB-Indian School of Business. «Ho avuto sempre la fortuna di approcciarmi in maniera curiosa alle diverse opportunità avute», spiega. Nella biografia anche una seconda laurea presso IIMA - Indian Institute of Management, considerata la migliore Business School in India, e numero 20 secondo il Financial Times Ranking di Master in Management al mondo.

L’inizio della donna in carriera: in India, un tuffo nelle culture diverse

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La prima esperienza lavorativa di Alessandra Martinengo nel marketing e nella comunicazione è stata presso ITC Limited di Calcutta, una conglomerata multinazionale indiana, con fatturato di oltre US$7.3 miliardi, e con diversificazione di business tra Consumer Goods, Hotel, IT, Agri-Business, Tobacco. «Sono stata Sales manager responsabile di una delle zone delle città di Bangalore e delle zone rurali circostanti», spiega. «Questa esperienza è stata altamente formativa, perché mi ha permesso di entrare in contatto con grandi distributori, da fatturati oltre le 150mila euro mensili, ma anche con piccoli negozietti in cui venivano acquistati pacchetti di biscotti da 11 centesimi l'uno». Alessandra Martinengo ha esplorato queste comunità andando in giro in bicicletta o in motorino per le strade affollate dell'India.«Quello che mi ha colpito – racconta- è stata la loro abilità di trarre il massimo profitto dalle scarse risorse. Qualità che in hindi è catturata dal un modo di dire “Jugaad” che significa proprio “arte di arrangiarsi”».

Il lateral thinking di Alessandra Martinengo: come vendere bagnoschiuma a chi usa solo saponette

Tra i progetti più sfidanti della sua carriera, Alessandra Martinengo racconta il lancio di un bagnoschiuma: «Impresa molto complessa in un paese in cui il 90 per cento delle persone utilizza solamente saponette solide».

aziende di comunicazione

Per capire come avvicinare e attirare nuovi potenziali clienti, lei si è immersa nella cultura locale, chiacchierando con le persone, ascoltando le loro storie, cercando di cogliere le loro abitudini. È stato andando a visitare gli interni delle loro abitazioni che la manager ha intuito che il bagnoschiuma, così come il profumo, può rappresentare uno status symbol e non solo un oggetto di uso quotidiano. La sua intuizione le ha dato ragione. E i risultati non hanno tardato ad arrivare.

Una tappa importante: il lancio in Amazon

Successivamente, per altri due anni, Alessandra Martinengo ha lavorato come Brand Marketing Manager presso Amazon, responsabile per alcuni dispositivi Amazon, tra cui Kindle e Fire TV. Sono stati, quelli, gli anni del lancio di Amazon Echo e Alexa: «Questi progetti mi hanno permesso di toccare con mano come e in che misura la tecnologia possa avvicinare le persone e migliorare le loro esperienze quotidiane».

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Ripensando a quegli anni Alessandra Martinengo fatica a chiamare l’India un paese in via di sviluppo: «È senza dubbio una cultura in cui ci sono limitati diritti civili e sociali ma dal punto di vista tecnologico rappresenta un’eccellenza». «In molte realtà - aggiunge - è più facile e rapido comprare online, che raggiungere un supermercato. E anche chi guadagna un euro al giorno ha un cellulare in tasca e una parabola sul tetto». Contraddizioni? «Forse. La questione è complessa per esprime un giudizio netto. Certamente c’è una diversa digitalizzazione, sia a livello esperienziale che di infrastrutture».

Come scrive lo scrittore australiano Gregory Davis Roberts, nel suo libro Shantaram (l’edizione italiana è di Neri Pozza editore) “gli Indiani sono gli Italiani dell’Asia”. «Hanno forti valori familiari e culturali ma la competizione nel mondo del lavoro – dovuta ai numeri della popolazione – li spinge ad essere sempre essere “sul pezzo”», sottolinea Alessandra Martinengo. «Un paese dove i giovani sono ingegneri con altissimo IQ ma che a volte mancano di EQ, emotional quotient. Un paese dove le differenze sociali non sono nascoste ma ti guardano in faccia ogni giorno, dove le persone vivono per strada, sotto i grattacieli più moderni o dove le attrici di Bollywood vestono all’occidentale ma quando i farmacisti vendono gli assorbenti li nascondono ancora in borse nere per evitare l’imbarazzo. Un paese affascinante che si può davvero conoscere e capire solo quando si vive lì, immergendosi giorno per giorno in quell’atmosfera».

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Alessandra Martinengo oggi tra i big dell’ecommerce a Londra

Nel 2018, dopo 7 anni in India, Alessandra Martinengo è tornata in Europa, a Londra. Oggi lavora presso RB, Reckitt Benckiser come Head of Performance Marketing and Innovation per Europa/Australia. «Questo mi ha permesso di portare in Europa il modo di lavorare e le conoscenze del mondo Asiatico, partecipando all'accelerazione del mondo digital per un'azienda CPG (Consumer Packaged Goods) più tradizionale». Qui si occupa di comunicazione ecommerce e marketing per brand come Durex, Dettol, Veet, Scholl.

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Il suo è un lavoro che tiene insieme un profondo ed attento lavoro sui contenuti e un’eccellente conoscenza degli algoritmi. «Per customizzare il messaggio in modo da raggiungere target molto precisi serve un elevato lavoro di personalizzazione». Quello che lei e i suoi collaboratori fanno ricorda il lavoro degli antropologi: implica un’osservazione partecipante, che permetta di cogliere le sfumature linguistiche, gli usi e costumi, i tabù, i valori, di ogni paese per offrire ai consumatori un’esperienza di acquisto che soddisfi, rispetti, valorizzi e risponda alle singole culture. Ad esempio, racconta, «Nella promozione di un preservativo in uno dei paesi europei più conservatori è stato decisivo l’aver esplicitato che la consegna a domicilio avviene in modo discreto e che la confezione non mostra loghi o simboli che possano farne intuire il contenuto».

Il futuro nel marketing e comunicazione? L’11/11 di Alibaba

Due i progetti. Il primo ha a che fare con il business: «Portare in Europa la celebrazione del Singles’ Day sul modello di Alibaba, l’e-commerce cinese», spiega. «Ogni anno, l’11 novembre il mondo digital si integra perfettamente con il mondo del commercio tradizionale».

L’altro invece è personale: «Vorrei fare un lavoro che contribuisca a creare ponti tra le culture». Alessandra Martinengo non ha paura di perdersi. «I giovani di oggi sono molto centrati. Quando i loro progetti falliscono è perché l’ambiente circostante è avverso, ma mai per scarsa motivazione». C’è da crederle.

Fonte: TBS group-Lefac.com

Biografia di Alessandra Martinengo

Giovane manager, spinta dalla curiosità e dalla voglia di definire il futuro non aspettando che siano gli altri a farlo, Alessandra Martinengo, nel corso dei sui trent’anni ha vissuto in 3 diversi continenti per esporsi il più possibile alle diversità e immergersi nelle diverse culture.

Professionalmente, questo si riflette nel suo modo di utilizzare modelli di marketing che sfruttano le tecnologie e il digital per raggiungere il consumatore con il giusto messaggio per soddisfare le loro esigenze, non cercando di standardizzare ma personalizzare.

Un lavoro partito lavorando sul campo attraverso interviste a potenziali consumatori per aver un contatto diretto e capire le motivazioni all’acquisto, e ora amplificato tramite l’ecommerce per catturare i segnali e creare un ponte tra i brand e gli acquirenti.

Nel suo curriculum gli studi al liceo classico Vittorio Alfieri di Asti e una laurea con lode all'Università Bocconi di Milano.

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