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News / Donne & Game Changer / Eccellenze italiane e imprenditoria al femminile: l’arte dell’allestimento vetrine per i brand moda made in Italy

Eccellenze italiane e imprenditoria al femminile: l’arte dell’allestimento vetrine per i brand moda made in Italy

JoAnn Tan è un nome forse poco noto a chi non “frequenta” il mondo della moda o del design. Eppure, le sue creazioni hanno sicuramente attirato gli sguardi di tutti coloro che, passeggiando tra le vie del Quadrilatero della Moda a Milano o in Via Condotti a Roma, si sono trovati di fronte a vere e proprie opere d’arte. Dalla Malesia, suo Paese di origine, JoAnn si è trasferita a Milano per svolgere uno stage presso Moschino. Ed è proprio con Moschino – una delle più note eccellenze italiane del settore moda – che ha avuto la possibilità e la capacità di creare un modo nuovo di comunicare attraverso l’allestimento delle vetrine, dando vita a racconti sospesi tra realtà e fantasia, sviluppati in pochi metri quadrati. Ora il suo The JoAnn Tan Studio lavora per i più importanti brand della moda, in tutte le capitali del mondo.

Cosa sta succedendo al Made in Italy e ai brand moda in particolare? La crisi sanitaria mondiale ha visto in prima linea proprio Re Giorgio (Armani) – tra i primi stilisti al mondo – a decidere di sfilare a porte chiuse. Un unicum nel mondo della moda. Oggi dopo quasi due mesi di lockdown è necessario ripartire per non perdere la leadership, ma con nuove regole per la sicurezza nelle aziende e anche con nuove strategie, riportando in Italia produzioni che si facevano all'estero (reshoring), un modo concreto per non sacrificare la filiera italiana, fatta di migliaia di piccole imprese e di artigiani che rappresentano le eccellenze del settore. “La moda è una filiera stagionale. Ci sono date importanti, non comprimibili – ha detto il presidente della Camera Nazionale della Moda Italiana, Carlo Capasa intervenendo a L'Italia che investe su Corriere.it - noi dobbiamo presentare le collezioni a giugno per venderle, prepararle e consegnarle alle boutique di tutto il mondo”.

Secondo il Presidente di Altagamma (l'associazione che riunisce tutte le eccellenze italiane), Matteo Lunelli: “La Pandemia ha colpito da subito l’industria di alta gamma a livello mondiale e porterà a un calo di fatturato del 20% nel 2020 secondo l’Altagamma Consensus. Il comparto però ripartirà e il trend di lungo periodo rimane positivo con una crescita del 2-3% da qui al 2025 così come stimato dal Monitor Altagamma Bain. L’industria creativa italiana, dotata di risorse manifatturiere, creative e imprenditoriali uniche, ha le carte in regola per rilanciarsi e tornare a esercitare la sua leadership mondiale. Vi sono però alcune priorità: nel breve periodo la tutela delle filiere in difficoltà; nel medio periodo la trasformazione digitale, il rilancio del turismo - che è strategico per tutti i settori - e un’attenzione ancora più forte alla sostenibilità ambientale e sociale”.

In un mercato che deve riorganizzare il proprio futuro stabilendo nuove regole, abbiamo intervistato una donna game changer, un vero talento – JoAnn Tan – che lavora da sempre per rendere il Made in Italy più bello agli occhi del mondo e del pubblico.

JoAnn: game changer per l’eccellenza italiana

“Ho sempre avuto molta pazienza, tanto che, durante gli studi, avevo iniziato ad approcciarmi al mondo dei cartoni animati e per un anno e mezzo ho disegnato giorno e notte. Quando però ho realizzato che un anno e mezzo del mio lavoro era diventato 45 secondi di montaggio… solo 45 secondi, mi sono detta che anche la pazienza ha un limite e forse dovevo indirizzarla verso qualcosa di diverso. Mi sono interessata così al mondo della moda e le eccellenze italiane secondo me includono il meglio dei brand moda nel mondo. È stato grazie a questo che ho scoperto in me un forte interesse e una forte curiosità per l’allestimento delle vetrine. Mi piace la possibilità di unire il prodotto di un brand moda con l’arte delle installazioni”.

Un esempio di imprenditoria al femminile: dai primi passi al grande passo

Nel 2011, dopo anni di allestimenti ironici, provocatori, innovativi e anche poetici, e dopo aver terminato la realizzazione di tutte le camere della Maison Moschino, l’hotel che Moschino – una delle eccellenze italiane nel mondo della moda – aveva aperto in zona Corso Como a Milano, dove ogni stanza aveva allestimenti diversi (lampade con piccoli dolci come pendenti, cuscini-torta, finte ragnatele preziose agli angoli, abat-joiur abito, ecc), JoAnn decide di aprire il suo studio. “Avevo appena finito l’intero progetto dell’hotel e ho pensato che era arrivato il momento di provare qualcosa di nuovo, volevo aprire la mente ad altro. Quindi, ho iniziato un progetto per un grande magazzino a Stoccolma e parallelamente ho aperto The JoAnn Tan Studio”.

Il consacramento nel mondo della moda e dell’eccellenza italiana

“Anno dopo anno sono cominciate ad arrivare commissioni sempre più grandi e sempre più importanti. Oggi lo studio comprende un team di otto persone: ci sono i creativi, che disegnano le vetrine e sono focalizzati sul racconto, i project manager che gestiscono e controllano tutti gli step del processo e ci ricordano le consegne; e poi ci sono gli scenografi che cuciono, scolpiscono e dipingono”.

L’innovazione dell’artigianato Made in Italy

Nonostante il lavoro di scenografa richieda molta manualità e lo si possa definire artigianale e anche antico, le idee e lo stile di JoAnn sono sempre molto innovativi: “Fino ad ora, fortunatamente, i nostri clienti hanno sempre scelto idee all’avanguardia e fuori dagli schemi e questo ci ha permesso anche di avere maggiore notorietà. Ci piace definire il nostro lavoro come vecchia scuola, perché amiamo le tecniche tradizionali. Però siamo sempre alla ricerca di nuovi materiali e macchine tecnologicamente avanzate per realizzare nuovi tipi di produzione”.

Quanto tempo ci vuole per realizzare una vetrina da esposizione?

Il progetto di una vetrina può richiedere fino a 80 ore di lavoro alla settimana e a volte si lavora di notte e nei weekend. Spesso quando termino un progetto penso che sia stato il più difficile. Per esempio, in occasione delle Olimpiadi di Torino ho realizzato il costume per la ragazza porta-cartello dell’Italia che indossava una gonna molto grande, ispirata alla Mole Antonelliana. Quello è stato un lavoro davvero lunghissimo e complicato. Un altro esempio è un progetto che io considero il più difficile ma che coincide con quello che poi ho amato di più: si tratta di libri-valigie decorati con ritratti in carta, per una vetrina di Fendi, a Roma”.

Cosa riserva il futuro all’arte dell’allestimento delle vetrine?

“È difficile capire come sarà l’animo umano dopo l’emergenza COVID. Personalmente, ritengo che l’essere umano ha e avrà sempre bisogno di sognare. Allo stesso modo, l’allestimento delle vetrine dei negozi e da esposizione rimarranno allo stesso modo sognanti e ispirazionali. Forse cambierà l’output, forse cambieranno le idee dei creativi, forse cambierà il loro modo di progettare, questo sì. Nel frattempo però posso dire che, in questo clima di “ritorno ai fondamentali”, per i lavori del 2020 abbiamo voluto mantenere un tono di celebrazione della natura. Credo di essere riuscita nell’intento di trasmettere speranza, nonostante il progetto sia stato realizzato in pieno lockdown. Era questo il mio principale obiettivo”.

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